ACG, acronyme de « All Conditions Gear » est une gamme technique qui fait ses débuts en 1989. A l’origine dédié aux équipements pour la montagne, la marque est en 30 ans devenu une référence dans l’outdoor et le lifestyle. Nous allons vous raconter l’histoire de la franchise ACG.
ACG : Spécialiste du sportwear outdoor
ACG est une gamme outdoor conçue comme son nom l’indique pour affronter toutes les conditions. On le retrouve dans l’utilisation de matériaux techniques dans les vêtements ou les baskets, permettant de lutter contre le vent, la pluie ou encore les rayons UV. Chaque détail des vêtements sont minutieusement pensés afin d’offrir une totale liberté dans les mouvements mais aussi une couverture complète quelque soit l’environnement et les conditions.
ACG, c’est aussi des vêtements aux couleurs pop et flashy, permettant d’être vu. La volonté de la franchise a toujours été de tenter de repousser les limites en concevant des collections toujours plus innovantes. Tinker Hatfield, Toren Orzeck, & Peter Fogg ont d’ailleurs tous au cours de leur carrière travaillé sur la conception de vêtements pour la gamme technique de Nike.
Origine et création de la gamme ACG
C’est en 1989 que la première collection ACG Nike voit le jour, composé alors de vêtements techniques mais aussi de baskets qui portent des noms de montagnes. On retrouvera des baskets faisant référence au Makalu (Népal), Cerro Torre (Patagonie) ou encore la Tours de Trango, le Kilimanjaro…la liste est longue.
Dès le départ, l’idée de cette franchise est d’aller chercher de nouveaux clients moins lifestyle et plus spécialisés dans des sports techniques et extrêmes. Les plus grands designers de la marque au swoosh travailleront à l’élaboration des premiers modèles de sneakers et trouveront rapidement leur clientèle.
En imaginant des silhouettes à la fois innovantes et techniques, ACG créé une nouvelle offre sur un marché où l’esthétisme a souvent été délaissé. Les vêtements comme les sneakers sont conçus de sorte qu’on puisse les porter autant dans une activité sportive que dans la ville de tous les jours.
Un passage a vide durant les années 2000
Près de 10 ans après son lancement, la franchise ACG a perdu de sa superbe. Les modèles sont de moins en moins créatifs, les coloris se répètent et certains design ne font pas l’unanimité. On retrouve des collections de baskets qui ressemble de plus en plus à des modèles traditionnels de randonnée.
Le designer de la gamme, Carl Blakeslee, confiera que la politique interne de Nike ainsi que l’obsession de vouloir dépasser Timberland nuit fortement au succès de ACG . Pourtant, ils vont réussir à rebondir et atteindre des sommets en se recentrant sur ce qui a fait leur succès dans les années 90, à savoir des produits de qualité et innovants !
La gamme avant-gardiste & éco-responsable de Nike
Nous avons déjà évoqué à plusieurs reprises sur le site les nouveaux engagements plus responsables des principaux équipementiers.
En 1993, bien avant que le marketing de l’éco-responsable et du green soit mis à l’honneur, Nike lance « Reuse-A-Shoe », son programme de recyclage des baskets. Une paire de Air Jordan XX3 ainsi que des vêtements seront ainsi créés à partir de polyester 100% recyclé. A l’époque, Nike souhaite qu’en 2011, toutes ses sneakers répondent à cette norme, ce qui permettrait de réduire de 17% les déchets dans la chaîne d’approvisionnement. Ce pari ne sera malheureusement pas perdu, mais nous sommes en bonne voie pour y arriver dans les prochaines années.
En 2003, Nike créé officiellement son programme Considered, une gamme engagée et responsable qui sera pas la suite entièrement intégrée à la franchise ACG. Les prochaines collections prendront ensuite une autre dimension et la créativité sera à nouveau mise à l’honneur. Les produits « Considered » permettent à l’époque de réduire près de 80% des solvants utilisés dans la conception des vêtements comparés aux produits Nike habituels.
Un marketing discret et confidentiel
Alors que Nike et son slogan « Just Do It » est inscrit dans les mœurs et que des millions de dollars sont investis en marketing pour toucher toujours plus de monde, ACG a une approche totalement différente.
En effet, la franchise ACG ne capitalise pas sur les mêmes valeurs que sa maison mère Nike. Ici, on met en avant des produits à une cible soucieuse de l’environnement, des produits responsables, de l’écologie…de la nature en général.
ACG n’apparaît pas dans des spots publicitaire télévisés diffusés aux heures de grosse audience comme Nike. On ne les voit pas en 4 x 3 dans le métro ni à l’arrière d’un bus. ACG mise sur une clientèle de niche et fidèle, ainsi que sur le bouche-à-oreille, qui est en soit la meilleure publicité possible. La franchise ACG conçoit des produits techniques dédiés à une clientèle très spécifique, qui si elle est satisfaite (et c’est le cas!) en parlera à leur communauté proche. L’effet boule de neige permet ainsi de se faire connaître sans dépenser des millions en campagne publicitaire.
Partenariats & Sponsors
Entre les années 2007 et 2009, ACG lance les « Sweet Spots », en partenariat avec des riders. Le pitch est simple, à travers tournée dans des conditions parfois extrêmes, des sportifs recommandent des spots à d’autres sportifs. Dans l’idée, c’est le genre de concept que l’on retrouvera quelques années avec Redbull.
«Les campagnes marketing traditionnelles n ‘étaient plus pertinentes pour notre cible. Désormais, la création digitale est au centre de la stratégie média du groupe. Ce que veulent nos clients, ce sont des vidéos d’athlètes, de belles histoires, pas de la pub classique en presse ou une boutique en ligne.»
Thierry Peuchot, directeur marketing Europe de Nike ACG
Sur son site, ACG mettait en avant ces différentes vidéos, qui étaient pour le moins la meilleure publicité possible pour rendre les produits associés.
Grâce à cette campagne d’influence, ACG réussi à rassembler une communauté autour de sa marque, âgés de 20 à 30 ans, qui partagent les mêmes valeurs. Les spots seront par la suite envoyés aux medias et journaux spécialisés pour les diffuser, puis il feront leur apparition sur la chaîne télévisée Extrême sport en Europe pour enfin être déclinées en affiches print. Au total, cette campagne durera 2 ans et permettra de fédérer une large communauté.
Quel avenir pour la gamme ACG ?
Aujourd’hui, Nike ACG est à la fois une marque spécialisée dans les vêtements et sneakers « outdoor », mais a également un important volet lifestyle. Le côté sport extrême a été abandonné au profit du « sport tout-terrain ». Toutefois, les produits sont toujours innovants et techniques, faisant appel à des matériaux parfois inhabituels afin d’offrir à la fois des vêtements fonctionnels et originaux. En hiver, on retrouve du « polartec » pour affronter le froid, du « Gore-Tex » pour ne pas être mouillé, tandis qu’en été, ACG utilise des matériaux vous permettant de ne pas transpirer en pleine randonnée, sans pour autant prendre froid quand vous atteignez le sommet d’une montagne.
Côté prix, on trouve de tout. Les produits lifestyle sont accessibles, tandis que les plus techniques peuvent facilement dépasser les 200€ pour atteindre parfois jusqu’à 400€ sur des parka techniques.
Dernière, côté sneakers, ACG a introduit le modèle « Mountain Fly Low » équipé de bandes réfléchissantes 3M et d’une tige imperméable en Gore-Tex.
