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L’occasion, nouvel Eldorado de la sneaker ?

Qu’il s’agisse d’automobiles, de meubles, d’électroménager, d’appareils électroniques ou encore de vêtements; nous nous retrouvons de plus en plus confrontés au quotidien aux objets de seconde main. Propulsé par la crise économique de 2012, le marché de l’occasion continue aujourd’hui de se pérenniser, notamment grâce à l’évolution des modes de consommation, mais aussi (surtout?) à l’essor du digital. Et la sneaker, dans tout ça ?

L’occasion en plein boom

100 milliards de dollars. C’est ce que représente le chiffre d’affaires des ventes de particulier à particulier dans le monde en 2018. Pour donner un ordre d’idées, c’est quatre fois plus qu’il y a trois ans. Si l’on prend également en compte les ventes sur différentes plateformes ou encore directement en magasin, le chiffre d’affaire du marché de l’occasion culmine à 360 milliards de dollars pour 2018. Il devrait pointer à 400 milliards de dollars d’ici 2022.

Toujours à titre de comparaison; le chiffre d’affaire du marché du luxe devrait rester sous la barre des 300 milliards de dollars d’ici 2020. On peut donc affirmer sans sourciller qu’aujourd’hui, le marché de l’occasion pèse plus lourd que celui du luxe. Peu de personnes auraient cru à une telle affirmation quelques années auparavant, et pourtant ce n’est pas anodin.

Le rôle du digital

La voie ouverte par des acteurs connus de tous comme Leboncoin, Rakuten (anciennement PriceMinister) ou encore Craigslist à l’échelle internationale, on ne compte plus les plateformes de revente; ces “marketplace” qui ont vu le jour ces dernières années. Parce que oui, internet et l’essor du digital on clairement aidé le marché de l’occasion à se massifier. Si 27% des français affirmaient avoir déjà acheté un bien d’occasion sur internet en 2007, c’est aujourd’hui presque 60% d’entre eux qui affirment avoir déjà franchi le cap.

Il faut bien évidemment souligner l’aspect pratique offert par la technologie à la vente et l’achat d’objet d’occasion. Aujourd’hui, un acheteur potentiel et un vendeur peuvent interagir sans se déplacer. L’un peut poser les questions qu’il a en tête et faire part ses inquiétudes ou freins, là ou l’autre peut rassurer en partageant des photos, vidéos ou encore en comparant avec un autre article; le tout sans qu’aucun des deux n’ait quitté son canapé.

Et dans un monde où les individus sont de moins en moins enclins à interagir physiquement avec des inconnus, internet a facilité et désacralisé les échanges. Si un vendeur ne nous plait pas, on peut toujours aller en voir un autre; c’est un petit peu comme les sites de rencontres amoureuses.

Une démarche bien-pensante

Un autre argument majeur qui joue en faveur de la consommation d’objets de seconde main, c’est la responsabilité. En effet, de plus en plus les consommateurs sont amenés à se poser la question, avant un achat, de l’impact qu’a leur consommation sur notre monde. De plus en plus avant un acte d’achat, des questions du type “d’où vient ce produit?”, “quel est l’impact environnemental de sa production?” ou encore “à qui va revenir mon argent ?” résonnent dans la tête des consommateurs.

Et les produits d’occasion proposent souvent une réponse bien plus responsable à ces questions que les produits neufs que l’on trouve en magasin. Parce que le produit ne vient pas souvent de très loin et qu’en plus de ça il porte une histoire, que l’impact environnemental de sa production a déjà été amorti, et que l’argent que l’on débourse va dans la poche d’un particulier, comme nous, et non d’une multinationale.

Une pratique essentiellement jeune

Ce sont essentiellement les jeunes qui ont participé au boom du marché de la seconde-main. D’abord motivée à acheter “d’occaz” par des raisons économiques, son pouvoir d’achat étant logiquement moins important-, la nouvelle génération voit aussi ce mode de consommation comme un moyen de faire de la résistance face aux grands groupes. Le marché de l’occasion, c’est un peu son bras d’honneur à la société de consommation.

Au budget plus petit et à la volonté de sortir du circuit de consommation classique vient s’ajouter un rapport à l’objet qui a énormément évolué à travers les années. En effet, là où les plus anciens jugeraient inimaginable d’offrir ou recevoir un cadeau d’occasion, presque 80% des 18-24 ans n’y seraient pas opposés, selon une étude d’OpinionWay.

Ces mêmes jeunes expriment également un besoin de renouvellement bien plus important que les générations précédentes. La seconde main, c’est le meilleur moyen pour eux de continuer à se faire plaisir sans se ruiner.

Le prêt à porter : secteur phare de la seconde main

L’un des domaines les plus impactés par cette montée en puissance de l’occasion, c’est celui du prêt-à-porter. Les vêtements, qui ne sont plus aujourd’hui simplement des biens de première nécessité; mais véritablement des moyens d’expression, d’affirmer son identité ou encore son appartenance à un groupe, illustrent à la perfection ce nouveau mode de consommation.

Outre les friperies parisiennes qui ont vu leur clientèle se multiplier, c’est pléthore de marketplace de vêtements d’occasions qui ont vu le jour ces dernières années : Vinted, VestiaireCollective, The RealReal, VideDressing, Dépop, PretAChanger, Spartoo … Au delà d’offrir aux utilisateurs la possibilité de s’habiller en dépensant moins, ces plateformes s’inscrivent dans la logique de consommation responsable, mais surtout perpétuelle : les consommateurs savent désormais d’ores et déjà lorsqu’ils achètent un article qu’ils ne le garderont pas à vie. Ils pourront désormais, sans sortir de la plateforme, revendre cet article qu’ils ne porteront plus et en racheter un autre.

Et les étoiles sont si bien alignées le phénomène de l’occasion vit ses plus beaux jours au moment ou les tendances vestimentaires sont au rétro. Une convergence qui permet aux utilisateurs de vider leurs dressings voire celui de leurs parents pour revendre leurs vieilles pièces qu’ils ne porteront pas et racheter celle des autres. En fait, Macklemore était un véritable visionnaire avec son morceau “Thrift Shop”.

Focus sur le marché de la sneaker d’occasion

Et la sneaker dans tout ça ? Bien que l’intérêt général soit important, où que bon nombres de jeunes adultes et adolescents à travers le monde adoreraient posséder -par exemple- une paire de OFF-WHITE x Nike Air Presto, le marché de la sneaker a longtemps été considéré comme un marché de niche, plutôt destiné aux passionnés, collectionneurs ou autres gros portes-monnaies.

En effet, au delà des prix qui peut parfois être assez élevé pour des paires de chaussures (les Yeezy 700 sont à 300€ au retail), ce sont surtout l’exclusivité des modèles et les processus de vente qui freinent dans l’intention d’achat. Beaucoup de personnes abandonnent alors lorsqu’elles apprennent qu’il faut participer à une raffle et être tiré au sort pour pouvoir acheter le modèle qui leur fait les yeux doux.

Et la meilleure réponse à ce problème, vous vous en doutez, c’est l’occasion. Parce que tout le monde y trouve son compte. Ce n’est pas un hasard si, début février, Foot Locker a investi quelques 100 millions de dollars dans la plateforme GOAT, important marketplace de sneakers aux USA. Aux côtés d’acteurs comme StockX, StadiumGoods, Index, Project Blitz et bien d’autres encore, GOAT fait partie de ces plateformes qui ont rendu leur passion bien plus accessible aux sneakerheads.

Il existe évidemment sur ces plateformes une part importante de resell, c’est à dires de paires exclusives achetées au prix retail par un particulier dans le seul but de les revendre plus cher. Si un tel système existe, c’est qu’il trouve preneur; à travers des profils qui peuvent se permettre de payer une paire de sneakers plus cher que le prix de vente conseillé, mais qui n’ont pas le temps et/ou la motivation pour participer à de multiples raffles auxquelles ils n’ont que très peu de chance de gagner.

L’autre poumon de ces marketplace, bien plus important, c’est donc l’occasion, la vraie. Parce qu’en effet, un véritable marché pour les sneakers d’occasion se développe ces dernières années. C’est par exemple ce passionné de sneakers qui met en vente une de ses paires pour pouvoir s’offrir son dernier coup de coeur. C’est cet obstiné, presque amoureux de sa paire, qui l’a quand même portée quelques fois bien qu’elle soit trop petite avant de se rendre à l’évidence. C’est cette jeune fille qui a décidé de se séparer du dernier cadeau de son ex, même si adore ce modèle. C’est aussi cet influenceur qui s’est fait offrir une paire de sneakers par une marque dans le cadre d’une publication sponsorisée, mais qui la revendra peu de temps après parce qu’au final il aurait préféré être payé. Et c’est même ce féru de sneakers qui reconditionne de vieilles paires et/ou les customise pour leur donner une deuxième vie. Les sneakers d’occasion, c’est plein d’autres exemples, et tout autant de raisons de venir faire un tour chez The Sole House !

THE SNEAKERS BIBLE

Written by THE SNEAKERS BIBLE

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