KITH a été fondé par Ronnie Fieg en 2011. A la fois une marque, un label, un concept store, KITH est une extension de son créateur qui cherche à bouleverser le monde de la mode et en donnant au consommateur plus que ce pour quoi il paie. Focus sur le succès de Ronnie Fieg et son incroyable ascension.
Qui est Ronnie Fieg ?
Ronnie est un américain comme les autres, dont le destin va basculer en 2007. Durant sa jeunesse, alors que la plupart de ses potes cherchent un travail alimentaire, souvent dans un fast-food pour se faire de l’argent de poche, Ronnie se tourne vers David Z, un shop de sneakers qui vend des Asics, Vans, Timberland et autres marques de sportwears. Pour la petite histoire, la boutique comptait parmi ses clients Jay Z, Missy Elliott et d’autres starts du rap et du hip-hop.
Finalement, il y restera plus longtemps que prévu et grimpera les échelons au sein de cette entreprise, devant ainsi manager puis l’une des figures les plus connues de la boutique. Passionné avant tout par l’univers de la mode, il observe attentivement les nouveaux modèles qui arrivent dans la boutique, les évolutions des modèles, des matériaux, coloris etc. Il s’attache tout particulièrement au milieu du running, alors en plein boom avec l’arrivée de nouvelles technologies.
Une collaboration avec Asics en 2007
En 2007, la marque nippone Asics va changer à jamais l’histoire de ce jeune designer. En effet, Ronnie est sollicité pour créer une paire de sneakers en collaboration avec la marque et pas sur n’importe quel modèle : la Gel Lyte 3. Malgré son look plutôt classique, ce sera un succès immédiat et les 250 paires vont s’écouler en une seule journée. Un succès si inattendu que cela fera la Une du Wall Street Journal. De quoi motiver le visionnaire à continuer ses efforts. Aujourd’hui, plus de 10 ans plus tard, Ronnie Fieg a sorti pas moins de 50 paires modèles pour Asics.
La grande force du designer est de comprendre parfaitement la marque avec qui il collabore, en s’inspirant d’une part de son héritage et de son histoire, tout en apportant sa touche de modernité et de créativité.
Kith and Kin en 2011, une suite logique…
Avant de quitter David Z, Ronnie possédait un espace au sein de la boutique dédié à ses créations. Lancer sa propre boutique s’inscrivait ici comme une suite logique pour le designer qui n’en n’était pourtant qu’à ses débuts.
En 2011, Ronnie Fieg inaugure ses deux premières boutiques KITH aux USA à Manhattan et Brooklyn. Le concept-store propose d’une part une excellente sélection de sneakers issues des équipementiers les plus populaires comme Nike, Asics, Puma, adidas, mais aussi du textile sourcé à travers le monde entier.
KITH se présente comme une extension de Ronnie Fieg. Dès le départ, il annonce dans une interview que son but ne sera jamais de devenir le prochain GAP. Sa créativité, sa sympathie et son bon gout plaisent tout particulièrement aux marques qui comme Asics sollicitent Ronnie pour créer des éditions limités. On le surnomme “Le Roi de la collab“.
L’autre force de KITH est de maîtriser à 100% son image. Ainsi, Ronnie fait le choix de distribuer ses produitd exclusivement an sein de ses boutiques aux USA puis sur son site Internet. Cela lui permet de gérer sa production, la communication et la vente de ses produits.
Pour finir, Ronnie fait le choix de cibler une clientèle assez premium et plus âgée que les marques du « même style ». Ses clients ne sont pas des tennagers mais plutôt que adultes entre 30 et 40 ans, fans de streetwear. Il imagine aussi des vêtements à la fois pour les hommes, femmes et enfants.
Le brand content & la storytelling de KITH
Le succès et la pérennité de KITH s’explique en partie grâce à la stratégie marketing employée et le soucis du détail de son fondateur. Entre teasing sur les réseaux sociaux, shooting de qualité à chaque nouvelle collection, storytelling parfait et pièces en édition limités, KITH réuni tous les ingrédients pour un succès assuré.
KITH fait un excellent usage de son site Internet en appliquant à la perfection les meilleures techniques de brand content. Sur son blog appelé « CONTENT », on peut lire des milliers de contenus. Les nouveaux produits ont le droit à leur heure de gloire, avec un post dédié et quelques photos. De plus, on découvre des contenus dédiés aux nombreuses collaborations, des teasings, des lookbooks, des coulisses de lancement de produits. Bref, tout ce qu’un blog d’une entreprise telle que KITH devrait partager à sa communauté pour booster son engagement et son capital sympathie.
Un tel travail ne peut être effectué que grâce à une équipe solide. La qualité du contenu tant rédactionnel que vidéo n’est pas issue du travail d’un freelance ou d’un stagiaire. KITH a formé une équipe éditoriale qui est animée par la même passion pour la mode que Ronnie et qui la transmet via le blog de la marque.
L’ouverture de KITH à Paris
KITH s’est installé en 2021 à Paris, dans l’ancien hôtel Pershing Hall. Cette 1ère adresse en Europe (il existe également un corner à Londres) pour KITH s’étale sur plus de 16 000 m² et 3 étages, pensés par le studio de l’artiste Daniel Arsham. On y retrouve tout ce qui a fait le succès de la marque outre-Manche, à savoir du streetwear, du sportwears, des accessoires, de la déco…
Niveau marque, pour les hommes, femmes et enfants, KITH nous propose bien sur son propre label, complété par les prestigieuses marques Saint-Laurent, Stone Island et bien d’autres, mais aussi des pièces vintage, des collaborations exclusives…
Pour inaugurer sa boutique parisienne, Ronnie a signé une Nike Air Force 1 x KITH inédite, aux couleurs du drapeau français ainsi que plusieurs t-shirts et hoodies.
Figure idéale de la culture urbaine ?
Alors que d’autres designers en vogue semblent bien loin aujourd’hui de leur communauté, Ronnie Fieg a su garder cette authenticité qui nous permet de nous identifier à lui.
Lors de la crise du Covid-19 en mai 2020, Ronnie a fait gagner à travers une loterie une paire de Air Force 1 FF (Friends & Family) et a récolté 50.000$ reversés à l’association DirectRelief qui lutte contre la précarité sanitaire. Dans un communiqué, il a ensuite déclaré qu’il allait rembourser chaque personne ayant acheté un ticket, en ajoutant “Let me do my best to be a friend to you.“
Alors que la hype autour de Supreme commence à se faire plus discrète, KITH a désormais une carte à jouer et collabore avec ls plus grandes marques du monde entier telles que BMW ou encore Coca-Cola.
Un fondateur qui ne fait pas l’unanimité outre-Manche
De nombreux débats autour de Ronnie Fieg ont déjà éclaté aux Etats-Unis. Certains lui reprochent d’être issu d’une famille très aisée et de ne pas être légitime pour incarner la street culture. A l’époque, en 2014, Ronnie avait déclaré ne pas vouloir répondre à ces accusations. Plus récemment, le rappeur Joe Budden a déclaré dans un podcast « “Je ne dis pas qu’il fait de l’appropriation culturelle, mais je ne tenterai pas de faire penser le contraire à quelqu’un qui le dit“ en parlant de Ronnie, avant de surenchérir en ajoutant“Je n’achèterai plus jamais rien de la marque Kith.” On reproche au designer de s’approprier une culture qui n’est pas la sienne.
Difficile de savoir si Ronnie Fieg est un opportuniste qui s’est approprié une culture qui n’est pas la sienne, dans un pays où ces revendications culturelles font partie du paysage politique et social depuis des décennies.
Ronnie Fieg, le roi de la collab
Cocal-Cola, Nike, adidas, Puma, BMW, Levis…vous en voulez d’autres ? Columbia, Tommy Hilfiger, Versace…on peut encore en citer quelques unes, telles que A Bathing Ape Bapesta, New-Balance. Voici des marques avec qui KITH s’est associé pour collaborer. A chaque fois, le succès est au RDV. A l’instar d’autres marques qui se contentent d’apposer leur logo sur un produit pour en faire une collaboration, Ronnie Fieg attache beaucoup d’importance a ce qu’il fait avec sa marque et créé des pièces de qualité, travaillées dont il est fier.
Les meilleures collaborations sneakers de KITH
Gel-Lyte 3 ‘Salmon Toe’
La paire avec laquelle tout a commencé en 2007 à l’époque de David Z. Cette 1ère collaboration a marqué l’aube du nouvelle ère et l’a encouragé à créer KITH en 2011.
GT 2 ‘Rose Gold’
C’est en 2012 que Ronnie signe cette GT 2, alors que le modèle ne rencontrait pas un succès digne de la Get-Lyte 3. Le designer a déclaré dans la presse que cette paire avait pris un temps monstrueux qui a donné lieu à de nombreux allers-retours afin de trouver la combinaison de couleurs et de matériaux parfaite.
Gel-Lyte 3 ‘Super Green’
Cette paire est sortie en 2013, en édition limité. En effet, seulement 300 paires ont été éditées au profit de l’association Soles4Souls. Pete Forester, employé de KITH et du site de sneakers Complex avait été envoyé à Haïti afin de remettre en main propre ces baskets à ceux qui en ont réellement besoin.
Plus tard en 2016, Ronnie Fieg a réédité ce coloris sur la Gel-Lyte 3 avec une production spéciale faite au Japon et des matériaux premiums. 700 paires ont été commercialisées.
United Arrows x New Balance 997
Ronnie s’est associé aux boutiques japonaises United Arrows pour créer un modèle inédit, distribué exclusivement au Japon. A cette époque, le succès a été immédiat si bien que Kanye West s’est emparé d’un des exemplaires. En 2018, la collaboration a été en quelque sorte rééditée avec un colorway très proche du modèle OG accompagné de deux autres coloris.
New Balance 1700 ‘Colorist’ (Blue Toe)
Cette collaboration avec New Balance a donné lieu à deux coloris de sneakers, l’une avec une prédominance de bleu et de rose et une seconde multicolore. La version « Blue Toe » utilise une excellente combinaison de couleurs et un choix de matériaux parfait. Pour trouver ces teintes, Ronnie a mélangé pas moins de 10 couleurs différentes sur la tige en daim premium, afin de faire ressortir le rose et la bleu. La fabrication est made in USA.
Nike Air Maestro 2
Le fondateur de KITH est à l’origine de plusieurs collaborations avec Nike. Les deux Nike Air Maestro 2 ont été imaginées en l’honneur de en l’honneur de Scottie Pippen. On y découvre encore une fois des combinaisons parfaites de couleurs et de matériaux, avec un branding KITH placé au niveau de la languette du talon. Pour cette paire, Ronnie a complètement retravaillé la tige de la Maestro II.
Vous avez là un (très) petit aperçu des créations de sneakers de Ronnie Fieg pour d’autres marques. Difficile de vous citer l’entièreté de son travail tellement les collaborations sont nombreuses et sortent chaque année. Passons maintenant au stretwear.
Les meilleures collaborations streetwear de KITH
Levi’s
La collaboration a vu le jour en 2018 et se compose de veste de camionneur et de jean 501 ST avec le branding KITH monogrammé au laser. Au lancement de cette collab, Levi’s a imaginé dans le shop KITH de SoHo un popup permettant de personnaliser ses vêtements a l’aide de patchs et de broderies. Cela a permis de proposer une expérience interactive pour les clients de la marque.
Columbia Sportswear Bugaboo Jacket
Le 1er partenariat entre KITH et Columbia en 2015 s’est fait autour de cette veste de ski. A New-York dans les années 80, cette veste conçue pour le ski est devenue incontournable à New-York. Il a donc souhaité conserver un design proche de l’original en conservant le système interchangeable 3 en 1 breveté par Columbia, qui permettait de disposer de trois vestes différentes pouvant être portées sous différents climats, en y ajoutant des fermetures à glissière à double sens et bien évidemment son logo. 3 coloris ont vu le jour, dont un modèle bleu et un rose. Le succès ne s’est pas fait attendre et les pièces sont aujourd’hui encore très recherchées.
Russell Athletic
Le succès de KITH s’explique de part ses produits d’excellente qualité. La collabo’ avec Russell Athletic en est un parfait exemple. La marque a imaginé une ligne de vêtements made in USA avec des matériaux premiums aux couleurs des anciens catalogue de Russell. On retrouve des hoodies, crewnecks, t-shirts en polaire…Au total, 96 pièces limités à 100 exemplaires ont vu le jour. Chaque magasin KITH a reçu une seule palette de couleurs.
Coca-Cola Collection 4
Le pari de réussir à créer une collaboration avec une marque comme Coca-Cola, sans être complètement ringard n’était pas gagné d’avance. Pourtant, Ronnie a réussi à surmonter ce défi et a créé une collection mémorable. Depuis 2016, le partenariat a d’ailleurs été renouvelé à plusieurs reprises. En allant creuser dans les tenues de rugby classiques ainsi que dans celles cu basket-ball des années 80, il a déniché des styles vintage adaptés aux couleurs de Coca-Cola. A l’occasion de la sortie de la 1ère collection, KITH a ouvert un pop-up store au Royal Hawaiian Center de Waikiki et a organisé une compétition de surf. Encore une activation de marque digne des meilleures agences de communication.
Tommy Hilfiger Collection 1
Contrairement à Ralph Lauren, Tommy Hilfiger n’a pas renié les artistes et rappeurs qui portaient ses vêtements et qui ont eu un impact sur le développement de la marque. Cette collaboration a été annoncée durant un défilé KITH et reprend les pièces maîtresses de la marque avec un nouveau branding KITH. On est loin des collaborations très créatives que Fieg a pu réaliser, mais le succès a été au rendez-vous. Si bien qu’une seconde collection a vu le jour au printemps 2019.
Nike ‘Take Flight’ Collection
Pour cette collection sortie en automne 2017, Fieg s’est inspiré de son enfance, à faire du vélo dans le Queens avec ses Uptempos aux pieds quand tout le monde portait des Air Jordan. La collection comportait différentes pièces, dont des Air Pippen I ainsi que des vestes avec un imprimé léopard au niveau du swoosh. La signature Just Do It a également été remplacée par Just Us. Signe de la confiance de Nike pour Ronnie Fieg, autorisé a modifier sa signature marketing inchangée depuis des années. La collection avait été présentée et portée par Lebron James et Scottie Pippen.
Versace
Alors que Louis Vuitton s’est associé à Supreme et Dior à Air Jordan, Kith a attiré l’attention de Versace. De Tupac qui a défilé pour la marque en 1995 à la chanson des Migos, Versace a influencé le monde du hip-hop. Cette collaboration avec KITH a rendu la marque italienne plus accessible. C’était la première fois qu’un designer extérieur à la marque allait travailler sur une collection. Ronnie a revisité une veste en jean et a remplacé les yeux du logo Versace par un box logo KITH. Il a également imaginé des hoodies, jeans ou encore baskets ainsi qu’une veste en fausse fourrure. Il a présenté la collection à Bella Hadid pendant la Fashion Week de New York lors du défilé Kith Park en septembre 2018.